My Coke Rewards, Pepsi Refresh, and the Rise of
“Philanthro-Marketing”
by Anna Lappé
“รางวัลโค๊กของฉัน”,
“เป็ปซีเพิ่มชีวิตชีวา”, และการโงหัวของ “การตลาด-คนใจบุญสุนทาน”
โดย แอนนา แล็ปเป้
ดรุณี
ตันติวิรมานนท์ แปล
In the summer of 2010, Robert DuBois and Aaron Zueck headed
out on a 100 day bike trip across the country to document the thriving local
foods movement. In the YouTube video of this “potluck across America,” the two
seem genuinely passionate about farmers and healthy food—and the movement
they’re documenting. As the screen goes black, a voiceover says: “Every time
you drink Pepsi you support the Pepsi Refresh project. Every Pepsi refreshes
the world.”
ในฤดูร้อนปี 2010,
โรเบิร์ต ดูโบส์ และ อารอน ซูเอ็ค มุ่งหน้าท่องเที่ยวบนจักรยาน 100 วันทั่วประเทศเพื่อบันทึกการเคลื่อนไหวของอาหารท้องถิ่นที่กำลังเจริญงอกงามด้วยดี. ในวีดีโอยูทุบเรื่อง “potluck across
America,”ทั้งสองดูเหมือนจะดูดดื่มซาบซึ้งกับเกษตรกรและอาหารสุขภาพอย่างจริงใจ—และการเคลื่อนไหวที่พวกเขากำลังบันทึกถ่ายทำ. พอจอมืดเป็นสีดำ, ก็มีเสียงดังขึ้นว่า:
“ทุกครั้งที่คุณดื่มเป๊ปซี คุณสนับสนุนโครงการเป๊ปซีเพิ่มชีวิตชีวา (Pepsi
Refresh project). ทุกขวดเป๊ปซีทำให้โลกมีชีวิตชีวา”.
What’s one of the world’s biggest soda companies got to do
with a local foods bike trek? Turns out Aaron and Robert had gotten enough
votes on Pepsi’s website to earn $5,000 from the company’s Pepsi Refresh
campaign. In return, the two gave the multinational corporation the right to
use their story to burnish their brand.
หนึ่งในบริษัทโซดาใหญ่ที่สุดในโลกเกี่ยวข้องอะไรกับการท่องเที่ยวอาหารท้องถิ่นบนจักรยาน? ปรากฏว่า อารอนและโรเบิร์ต
ได้รับคะแนนเสียงบนเว็บไซต์ของเป๊ปซีมากพอที่จะได้รับเงิน $5,000 จากการรณรงค์ Pepsi
Refresh ของบริษัท. ในทางกลับกัน,
ทั้งสองยกสิทธิ์ในการใช้เรื่องของพวกเขาแก่บรรษัทข้ามชาติ
เพื่อขัดเงายี่ห้อของพวกมัน.
Launched in 2010, Pepsi Refresh was a brilliant new
marketing strategy that drew millions to the company’s Web site to “vote” on
community-based projects to win grants between $5,000 and $50,000. It’s one of
the best examples of a new corporate PR strategy that hides marketing beneath
the cover of philanthropy. In a fabulous new report “Selfish Giving: How the
Soda Industry Uses Philanthropy to Sweeten Its Profits,” researchers at the
Center for Science in the Public Interest call it “philanthro-marketing.”
เริ่มต้นในปี 2010, Pepsi
Refresh เป็นยุทธศาสตร์การตลาดใหม่หัวแหลมที่ได้ดึงดูดคนหลายล้าน เข้าแวะชมเว็บไซต์ของบริษัท
เพื่อ “ลงคะแนนเสียง” ให้โครงการโดยชุมชน เพื่อชิงรางวัลระหว่าง $5,000 และ
$50,000. มันเป็นตัวอย่างสุดยอดของยุทธศาสตร์ประชาสัมพันธ์ใหม่ของบริษัท
ที่ซ่อนเร้นการตลาดภายใต้คราบการทำบุญสุนทาน.
ในรายงานใหม่ที่เหลือเชื่อ “การให้แบบเห็นแก่ตัว:
อุตสาหกรรมใช้การทำบุญสุนทานเชื่อมหวานกำไรของมันอย่างไร”, นักวิจัยที่
ศูนย์วิทยาศาสตร์ในประเด็นสาธารณประโยชน์ (CSPI) เรียกมันว่า
“การตลาดชนิดใจบุญสุนทาน”.
I remember that summer of 2010 being bombarded with pleas
from friends and colleagues to vote for worthy projects in the running for
Pepsi Refresh, projects like Aaron and Robert’s. At the time, I heard few
people being publicly critical of Pepsi Refresh. In fact, one community
activist from the Bronx even described Pepsi Refresh as “democracy in action.”
ฉันจำได้ในฤดูร้อนปี
2010 ที่ฉันถูกระดมด้วยคำขอร้องจากมิตรสหายและเพื่อนร่วมงาน ให้ลงคะแนนเสียง
กับโครงการดีๆ ในการแข่งขันเพื่อชิงรางวัล Pepsi Refresh,
อันเป็นโครงการคล้ายกับของ อารอนและโรเบิร์ต.
ตอนนั้น, ฉันไม่ค่อยได้ยินใครวิพากษ์วิจารณ์ Pepsi Refresh. อันที่จริง,
นักกิจกรรมชุมชนคนหนึ่งจากบรอนซ์ ถึงกับบรรยาย Pepsi Refresh ว่าเป็น
“ปฏิบัติการประชาธิปไตย”
But what was Pepsi Refresh really? It was a cleverly
structured marketing campaign that drew
people close to the brand while bringing heavy traffic to the company’s
Web site—you could vote once a day, but as many times as you wanted. Thousands
of projects jockeyed for grants; only 32 were given every month. And while
$50,000, even $5,000, is a significant contribution to a community project,
it’s a tiny fraction of the company’s marketing budget. (Each month about $1
million was given away; consider that the CEO of Pepsi herself brought home
$1.3 million a month).
แต่จริงๆ แล้ว Pepsi
Refresh คืออะไร?
มันเป็นการรณรงค์การตลาดที่สร้างขึ้นอย่างชาญฉลาด
ที่ดึงดูดผู้คนให้เข้าใกล้ยี่ห้อ ในขณะเดียวกัน ทำให้เกิดรถติดแจในเว็บไซต์ของบริษัท—คุณสามารถลงคะแนนเสียงได้เพียงวันละครั้ง,
แต่ไม่จำกัดจำนวนครั้ง.
โครงการนับพันแข่งขันชิงทุน; เพียง 32
รายได้รับรางวัลในแต่ละเดือน. และในขณะที่
$50,000, และแม้แต่ $5,000, เป็นจำนวนเงินที่มีนัยสำคัญสำหรับโครงการชุมชน,
มันเป็นเพียงเศษนิดเดียวสำหรับงบการตลาดของบริษัท. (แต่ละเดือน มีการแจกเงินให้เปล่า $1 ล้าน; เทียบกับตัวผู้บริหารระดับสูงตามลำพังที่นำเงินกลับบ้าน
$1.3 ล้านต่อเดือน).
As the CSPI report makes clear, this isn’t charity.
“PepsiCo’s annual contributions to human sustainability programs, $2.3 million
in 2011,” the authors write, “were… dwarfed by the company’s $60 million
sponsorship of just one television show—The X Factor.”
ในขณะที่ รายงาน CSPI
กล่าวชัดเจนว่า, นี่ไม่ใช่การกุศล.
“การให้ประจำปีของเป๊ปซีโค ต่อโปรแกมเพื่อความยั่งยืนของมนุษย์, $2.3 ล้านในปี 2011,
… กลายเป็นแคระแกรนเมื่อเทียบกับเงินสปอนเซอร์ $60 ล้าน
ของการแสดงเดียวบนโทรทัศน์-- The X Factor.”
My Coke Rewards is Coca-Cola’s equivalent. Through purchases
of Coke products, consumers earn points to redeem for prizes. The program has
developed an interface specifically for schools and Parent-Teacher Associations
across the country bill My Coke Rewards as a great fundraising tool for
schools.
My Coke Rewards
(รางวัลโค๊กของฉัน) เป็นเรื่องทำนองเดียวกันของโคคาโคลา. ด้วยการซื้อผลิตภัณฑ์โค๊ก,
ผู้บริโภคสามารถเก็บคะแนนเพื่อรับรางวัล.
โปรแกมได้พัฒนาอินเตอร์เฟสเฉพาะสำหรับโรงเรียน และ สมาคมผู้ปกครอง-ครู (PTA) ทั่วประเทศ
ในนามของ My Coke Rewards
ว่าเป็นเครื่องมือระดมทุนอันยิ่งใหญ่สำหรับโรงเรียน.
Like this Chicago-area PTA that encouraged participation in
My Coke Rewards: Our school has “joined the My Coke Rewards program,” said the
PTA’s Web site. “That means by drinking Coca-Cola products your family can get
My Coke Rewards points and donate them to help our school.”
เช่น PTA ในเขตชิคาโก
ที่ส่งเสริมให้ผู้เข้าร่วมใน My Coke Rewards: โรงเรียนของเราได้
“เข้าร่วมในโปรแกม My Coke Rewards”, เว็บไซต์ PTA หนึ่งกล่าว. “หมายความว่า ด้วยการดื่มผลิตภัณฑ์ โคคาโคลา
ครอบครัวของคุณสามารถรับคะแนน My Coke Rewards
และบริจาคมันเพื่อช่วยโรงเรียนของเรา”.
Never mind the questionable practice of aligning with a
company whose products are linked to the obesity crisis. Or, that as far as
fundraising goes, it’s not such a great bang for your buck. We did the math: To
earn just one physical activity pack for your school, you’d need to buy 55,440
cans of Coke, which would cost $11,550. Seems like there’s a more effective way
to get your school 350 bucks worth of jump ropes, balls, cones, and basic gym
supplies.
ไม่ต้องคิดมากว่าการกระทำที่น่าสงสัย
อันเป็นการเข้าพวกกับบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกับวิกฤตโรคอ้วน. หรือ, ในด้านการระดมทุน,
มันไม่หนักหนาอะไรต่อเงินของคุณ.
เราได้ทำการคำนวณ: เพื่อให้ได้คะแนนซื้ออุปกรณ์กีฬาเพียงหนึ่งชุดสำหรับโรงเรียนของคุณ,
คุณจำเป็นต้องซื้อโค๊ก 55,440 กระป๋อง, ซึ่งคิดเป็นเงิน $11,550. ดูเหมือนว่ามีวิธีการอื่นที่น่าจะมีประสิทธิผลกว่า
ในการให้ได้มาซึ่งอุปกรณ์ราคา 350 เหรียญ เช่น เชือกกระโดด, ลูกบอล, กรวย,
และอุปกรณ์พื้นฐานอื่นๆ สำหรับโรงเรียนของคุณ.
In tough economic times, communities are particularly
vulnerable to getting co-opted by programs like My Coke Rewards or Pepsi
Refresh where they become de facto marketers for the companies. But as the CSPI
report makes clear: Public policy solutions could garner as much or more
revenue without sacrificing our power, and handing over goodwill, to the
companies whose products—like Coke and Pepsi—are at the center of our
healthcare crisis.
ในยุคเข็ญของเศรษฐกิจ,
ชุมชนมีความเปราะบางที่จะถูกครอบงำโดยโปรแกมเช่น My Coke Rewards หรือ Pepsi
Refresh
ซึ่งพวกเขากลายเป็นผู้ซื้อ-ขายในตลาดโดยพฤตินัยของบริษัท. แต่ดังที่รายงาน CSPI
ได้แสดงให้เห็นชัดเจน:
ทางออกด้วยนโยบายสาธารณะจะระดมทุนได้มากเท่าหรือมากกว่า โดยไม่ต้องสังเวยอำนาจของเรา,
และมอบมิตรไมตรีของเรา, ให้กับบริษัทที่ผลิตภัณฑ์—เช่น โค๊กและเป๊ปซี—เป็นหัวใจของวิกฤตสุขอนามัยและการสาธารณสุขของเรา.
Soda taxes, for instance, could be a powerful mechanism for
raising much-needed public funds, especially for health promotion and physical
activity programs for youth, CSPI notes. In fact, the report claims that one
proposed soda tax in Philadelphia could have raised $77 million a year for the
city, with $20 million specifically earmarked for obesity prevention programs.
เช่น ภาษีโซดา
จะเป็นกลไกที่ทรงอำนาจในการระดมทุนสาธารณะที่จำเป็นยิ่ง, โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
เพื่อส่งเสริมสุขภาพ และ โปรแกมกิจกรรมทางกายภาพสำหรับเยาวชน, CSPI กล่าว. อันที่จริง, รายงานได้อ้างว่า ร่าง พรบ ภาษีโซดาที่ได้นำเสนอขึ้นไป
ในฟิลาเดลเฟีย จะสามารถเก็บภาษีได้ $77 ล้านต่อปี
ให้เมือง, โดยจัดสรรให้ $20 ล้านเฉพาะสำหรับโปรแกมป้องกันโรคอ้วน.
But the food industry fought hard against Philadelphia’s
proposed tax, as they have everywhere such taxes have been proposed. And in
2011, after the city’s Mayor proposed the two-cent-per-ounce excise tax on
sugary drinks, Philadelphia’s City Council rejected it. “Perhaps to celebrate
the demise of the tax bill or to inoculate against a future tax proposal,” said
CSPI. “In 2011 the beverage industry funneled a $10 million donation to CHOP by
creating a new non-profit organization, the Foundation for a Healthy America.”
แต่อุตสาหกรรมอาหารต่อต้าน
ร่างภาษีของฟิลาเดลเฟีย อย่างเข้มข้น, เช่นเดียวกับทุกที่ๆ
ภาษีนี้ได้ถูกนำเสนอ. และในปี 2011,
หลังจากที่นายกเทศมนตรีของเมือง ได้เสนอให้เก็บภาษี 2 เซ็นต์
ต่อน้ำดื่มเติมน้ำตาล 1 ออนซ์, สภานครฟิลาเดลเฟียปฏิเสธ. “อาจเป็นการเฉลิมฉลองการตายของร่าง พรบ ภาษี
หรือ ปลูกฝีป้องกันไม่ให้มีการยื่นเสนอภาษีเดียวกันในอนาคต”, CSPI กล่าว, “ในปี 2011
อุตสาหกรรมเครื่องดื่มนี้ ได้บริจาคเงิน $10 ล้าน ให้ CHOP โดยการสร้างองค์กรไม่ค้ากำไรใหม่ขึ้น,
มูลนิเพื่ออเมริกาที่สุขภาพดี”.
Back in 2010 at the height of the Pepsi Refresh campaign,
the executive director of a girls club in New York City publicly drew her line
in the sand, in a blog called “Pimping for Pepsi? I’d Rather Sell Cupcakes!”
“It feels so schizophrenic,” she wrote, “to promote products and ideas we spend
our working days challenging.” She’s right: I urge you to read CSPI’s whole
report here and then let’s get back to the work of challenging companies that
are making our communities sick.
ย้อนหลังไปในปี 2010 ในช่วงสูงสุดของ
การรณรงค์ Pepsi Refresh, ผู้อำนวยการบริหารของชมรมเด็กหญิงในนครนิวยอร์ก
ได้แสดงจุดยืนชัดเจน (เหมือนขีดเส้นบนทราย) ในที่สาธารณะ, ในบล็อกที่เรียกว่า
“เป็นแม่เล้า แมงดาให้เป๊ปซี หรือ? ฉันไปขายคัพเค้กดีกว่า!” “มันรู้สึกเหมือนจิตเสื่อมทราม”, เธอเขียน,
“ในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์และความคิดที่พวกเราใช้เวลาทำงานของเราท้าทายต่อสู้”. เธอพูดถูกต้อง: ฉันขอให้คุณอ่าน
รายงานทั้งเล่มของ CSPI
แล้วขอให้พวกเรากลับไปทำงานท้าทายบริษัทที่ทำให้ชุมชนของเราเจ็บป่วย.
© 2013 Civil Eats
Anna is the author of Diet for a
Hot Planet: The Climate Crisis at the End of Your Fork and co-author of Grub:
Ideas for an Urban Organic Kitchen and Hope’s Edge. She is a founding principal
of the Small Planet Institute.
แอนนา เป็นผู้เขียน
“โภชนาการสำหรับพิภพโลกที่ร้อน: วิกฤตภูมิอากาศที่ปลายช้อนส้อมของคุณ”
และ ร่วมเขียน “อาหาร: ความคิดสำหรับครัวอินทรีย์ในเมือง” และ
“ขอบของความหวัง”. เธอเป็นผู้ก่อตั้ง
สถาบันพิภพใบน้อย.
Published on Monday, April 1, 2013 by Civil Eats
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น